Los Creadores de Imagen - cap. 1 (VALS)

Sicogramas: La Publicidad descubre el Mundo según VALS

Hace una década [años 70, dado que el libro está escrito en 1984], la Av. de la publicidad, Madison Avenue, tuvo graves problemas. Después de casi veinticinco años de una prosperidad y un crecimientos sin precedentes, dejó de ser capaz de convencer al público norteamericano de que comprara los productos y servicios que les ofrecían sus clientes.

La era de la abundancia, que comenzó tras el final de la II Guerra Mundial, había pasado. Los hijos de la contracultura se negaban a aceptar la carga de la ambición y rechazaban el materialismo. (...) Quedó claro que los trucos y tretas publicitarias pasados de moda de Madison Avenue habían perdido toda relevancia para el ciudadano medio.

Para conseguir que el público rebelde volviera a comprar de nuevo, la Avenida de la Publicidad creó una nueva técnica de marketing: la transformación de la imagen (...) esta sutil forma de manipulación unía los productos con las vulnerabilidades más presionables de la gente, al mismo tiempo que les ofrecían fáciles remedios para sus ansiedades e inseguridades. Lo importante no es si el producto funciona o no; la marca de la personalidad triunfa sobre la marca del resultado.

Madison Avenue comenzó por dividir a los norteamericanos de acuerdo con sus necesidades más íntimas - sus temores, deseos, perjuicios -. Se desarrollaron perfiles muy detallados y específicos de las actitudes y creencias características de cada segmento de población.

Uno de los enfoques sicográficos más usados fue el denominado VALS ("Values and Life-Styles", es decir, "Valores y Estilos de Vida"). El mundo, según VALS, es simple; esencialmente existen cinco grupos fundamentales de ciudadanos en EEUU: integrados, émulos, émulos realizados, realizados socioconscientes y dirigidos por la necesidad.

- Uno de cada 3 ciudadanos en EEUU es un integrado (belonger), el tradicionalista típico, conservador precavido y conformista. Cree en Dios, en la patria y en la familia. Conduce un Dodge o un Plymouth; bebe Coca-Cola, Pepsi o Budweiser; come en McDonald con su familia, le gusta el Jell-O y su esposa limpia los baldosines del cuarto de baño con Lestoil o Spic and Span. Su aplaudido concepto de un hogar y un corazón felices se fue marchitando durante la década, a medida que la existencia fuera del marco familiar fue aumentando (divorcios, emancipación cada vez más temprana). Madison Avenue rescató a los integrados y los ayudó a vendar sus heridas psíquicas por medio de anuncios que les ofrecían un mundo de imágenes idealizadas. McDonald, por ejemplo, utilizó su Mac Gigante como cebo para conseguir que las familias separadas volvieran a unirse de nuevo (...).

- Los émulos no están tan firmemente asentados. No saben bien cual es su camino. Forman un grupo pequeño e impresionable de gente joven que buscan desesperadamente una identidad y un lugar en el mundo del trabajo de los adultos. La mayoría están faltos de confianza. Los émulos, confusos y vulnerables, comprarán los productos de aquellos anunciantes que les ofrezcan soluciones a sus dilemas postadolescentes. Dr. Pepper se convirtió en un refresco con importantes ventas en todo el país con su campaña "¡Sé un Peppert!", que ofrecía a los jóvenes de entre 13 y 20 años la confianza en la aceptación y amistad de su grupo.

- Madison Avenue saludó a los émulos realizados con comerciales que transformaban las cosas más cotidianas en elementos, en equipos de realización, el éxito y el buen gusto. Los anunciantes convencen a estos compradores a la fuerza de que, adquiriendo determinados productos, serán vistos y considerados como los modernos aristócratas que desearían ser. Ralph Lauran e Izod colocan diminutos parches o pegatinas que representan cocodrilos o jugadores de polo sobre los bolsillos del pecho de sus camisas de algodón, ofreciendo así a la venta prendas de vestir bastante corrientes, pero por las que cobran precios que les dan a quienes las adquieren un sentido de respetabilidad que ellos identifican con las clases superiores.
Los ejecutivos técnicos de publicidad saben que para conseguir que un émulo realizado entre a comprar en una tienda hay que ofrecerla la oportunidad de sentirse como un rey o una reina por un día.

- Los realizados socioconscientes son los hijos floridos de la sociedad consumista norteamericana. Se preocupan más por la paz interna, su autovalorización interior y la seguridad del medio ambiente, que de un posible éxito en el campo de las finanzas. La realidad íntima les preocupa más a estos individualistas que cualquier otra cosa. Lo probarán todo, desde la acupuntura al Zen, en tanto que se adapte a su estilo de vida sin complicaciones.
Un típico realizado socioconsciente podría ser un anticuario que viven en un granero del s.XIX restaurado. Se dedica a cuidar cariñosamente de su jardín orgánico. Amigo del aire libre gusta de compartir sus experiencias con sus hijos que se pasan el tiempo libre realizando excursiones por los bosques en vez de quedarse sentados ante un videojuego. Prefieren los mocasines L.L.Bean a los más elegantes Gucci y, en general, conducen pequeños coches extranjeros, como Mazda, Honda, Volvo o Subaru. Prefieren los vinos ligeros o las bebidas naturales, como infusiones de hierbas o zumo de frutas, en vez del whisky, el vodka o la ginebra que beben sus padres. Las zapatillas de carreras Nike y New Balance son parte esencial de su vestuario atlético.
Hacen oidos sordos a los anuncios, salvo que éstos les hablen con un suave susurro. Necesitan que se les diga, en su propio idioma iconoclástico, que sus valores sencillos y sus actitudes tienen sentido.

- Los norteamericanos dirigidos por la necesidad son los supervivientes, la gente que lucha por mantenerse con salarios al límite de la subsistencia. Están tan ocupados con poder sobrevivir y llegar a fin de mes que no tienen tiempo de preocuparse sobre el tipo de cerveza que beben. (...) En lo que a la avenida de la Publicidad se refiere, el dirigido por la necesidad no existe. Ni siquiera los brujos de Madison Avenue pueden encontrar una cura contra la pobreza.



(Texto extraido del libro "Los Creadores de Imagen", capítulo 1 - William Meyers. 1984)